禹唐体育报告 羽毛球赛事分析报告(上):全球规模、商业运作和赞助分析

原标题:禹唐体育报告 羽毛球赛事分析报告.

原标题:禹唐体育报告 羽毛球赛事分析报告(上):全球规模、商业运作和赞助分析

羽毛球赛事运营是指组织羽毛球赛事或获取羽毛球赛事版权,并进行赛事推广营销、运营管理一系列商业运作的运营活动。羽毛球赛事运营相关业务主要包括赛事运营与营销、赛事版权运营以及赛事周边产品开发等部分。

随着在世界范围内大型体育赛事的频繁举办,我们在不断地实践中逐步认识到,各个国家和地区对大型体育赛事的举办越来越重视,因为大型体育赛事已经远远超出体育自身范畴,对展示城市形象、体现城市精神、拉动经济发展、推动社会文明建设、增进国际交流都具有重要的甚至不可替代的作用。羽毛球赛事作为世界上最受欢迎的运动之一,其体育赛事营销的潜力也是可见一斑。尤其是目前羽毛球运动是我国在奥运会赛场上重要的夺金项目,在我国竞技体育项目中占有举足轻重的地位,并且具有很高的全民普及性,因此这项运动在我国的赛事运营得到充分重视。

世界羽毛球联合会(BWF)最初是按照星级来划分羽毛球赛事,最高为七星级赛事,公开赛最高为六星级。2007年起,BWF取消星级划分,将羽毛球赛事划分为4个等级7个类别。而自2018年起,BWF实行新体系Grade1与Grade2。Grade1是最具重量级和权威的一些世界级赛事,选手获得金牌可称为世界冠军或奥运冠军,包括奥运会、汤姆斯杯、尤伯杯、苏迪曼杯、世锦赛、世青赛等;国际羽联又将之前超级赛系列赛、黄金大奖赛合并为Grade 2,提高了部分等级赛事的奖金,增加了赛事的对抗性与观赏性。

值得一提的是,由于羽毛球在中国的普及性和全民性,2007年,世界羽联推出超级系列赛体系,中国公开赛被列为超级系列赛十二站中的重要一站,其成绩计入世界排名和奥运参赛积分。此外在中国举行的比赛还有亚洲羽毛球锦标赛,这是亚洲羽毛球联合会组织的比赛,以奖励亚洲最优秀的羽毛球运动员。

羽毛球于1988年汉城奥运会首度成为奥运表演项目;并于1992年巴塞罗那奥运会成为正式比赛项目,此届奥运会没有混合双打赛事;1996年亚特兰大奥运会开始增加混合双打一项 。

世锦赛(BWF World Championships),是一项由国际羽毛球联合会组织的羽毛球单项锦标赛事。1988年国际羽联决定世界羽毛球单项锦标赛与新设立的苏迪曼杯同时同地举行。每个项目中的前16名(对)运动员直接参加比赛。

世青赛(BWF World Junior Championships),也是国际羽毛球联合会创办的正式赛事,是世界青年羽毛球比赛中的最高赛事(参赛选手年龄限制在19岁以下)经过世界青年羽毛球锦标赛淘洗的选手,大多已成为了羽坛的精英。

自2018年赛制改革,国际羽联将之前超级赛系列赛、黄金大奖赛等合并为Grade 2,分为Level 1—Level 6,提高了每个等级赛事的奖金,增加了赛事的对抗性与观赏性;其中排名最顶级的四项赛事奖金高达上百万美金。2022年9月世界羽联又公布了新的2023-2024赛事日历,包括年终世界羽联巡回赛总决赛在内的31项世界巡回赛日历,我们将看到更多的超级1000、超级750和超级500赛,为更多球员带来更多的奖金和机会。

中国作为羽毛球大国,每年有十余项专业羽毛球赛事在国内举行。除去上述提到的在国内举办的国际赛事,如超级1000赛(中国公开赛,在江苏常州举办)、超级750赛(中国大师赛,明年开始在深圳举办),曾在中国举办的苏迪曼杯、汤尤杯、世锦赛等,中国羽协也牵头各大主办方,在国内举行本土赛事。

中国羽毛球俱乐部超级联赛,简称羽超联赛,是中国高端的体育职业联赛之一,是中国羽毛球协会与中央电视台体育中心共同举办的中国羽毛球职业赛事。2019考虑到东京奥运会的备战需要,羽超联赛在2018—2019赛季结束后停办一年。但因为新冠肺炎疫情,东京奥运会延期一年,从3月全英羽毛球公开赛后,世界羽坛和国内羽坛都陷入了停摆状态。因此为了检验国家队队员训练效果,着眼东京奥运会备战需要,中国羽协又决定重启2020年羽超联赛。

其他中国羽协主导的权威性的全国赛事如:全国羽毛球冠军赛,“中国建设银行杯”2021年全国羽毛球冠军赛暨中华人民共和国第十四届运动会羽毛球项目资格赛,于4月17日在郑州奥体中心体育馆挥拍开赛;全国羽毛球锦标赛,由中国羽协主办,2020年赛事在陕西宝鸡举办;全国青年羽毛球锦标赛,是我国最高级别的青年羽毛球赛事,是国家青年队、国家队考察、选拔队员的重要标准和依据。由中国羽毛球协会主办。

另外还有一些更加业余性的中国羽协与地方合作主办的比赛如:"凌云·威克多杯"全国东西南北中羽毛球大赛青少年赛,于2019年在广东深圳举行;2022道达尔能源·李宁李永波杯3V3羽毛球赛,在全国20个城市逐步展开;2022赖茅杯中国高校校友羽毛球挑战赛,将围绕名牌大学校友群体,在全国多个城市展开等等。

可见作为羽毛球大国,中国羽毛球协会始终积极牵头举办羽毛球赛事,并得到各地主办方的大力支持,为发展羽毛球运动贡献了力量。

不仅是羽毛球赛事,各种赛事的举办必定都离不开成熟的商业运作,成熟的商业运作也决定了赛事未来的上限以及发展前景。合理的商业模式规划及运营是一个赛事走向伟大的一个重要过程也是品牌赞助方对赛事一个重要的考量指标。

羽毛球赛事运营的收入包括转播版权、赞助费用、比赛门票、衍生产品及服务等。竞赛组织是羽毛球赛事运营的核心和基础,赛事的品牌宣传基于竞赛组织展开,服务于竞赛组织,与此同时还要服务于市场开发。体育赛事的核心是内容,体育赛事版权运营是指获得赛事主办方许可后运营具有商业价值的优质赛事内容的权利,通过赛事运营将体育赛事IP变现。羽毛球赛事运营是整个羽毛球产业链的核心,整个产业链都围绕赛事的运营展开。赛事运营包括职业赛事运营、大众赛事运营和综合性赛事运营。

如图所示,赛事赞助既是经营体育比赛的市场支柱,也是决定体育赛事举办成败的重要因素之一,更是赞助商通过媒体直播获得品牌曝光率重要渠道所在。在其职业化市场培育过程中,赞助商提供的资金成为赛事组织者收入的最主要来源,全球各类羽毛球赛事在其发展历程中形成了较为鲜明的赞助市场,赞助的实质是双方资源或利益的交换与合作。因此一项成功的赞助必须是双方互利互惠、互有所得的,它也是受法制化市场经济左右的。赞助绝非只是“卖广告”或“属冠名权”,而是双方资源重新配置的深层次合作。

在羽毛球赛事的商业赞助体系方面,多数羽毛球赛事都由羽毛球协会主办,协会主办方再与举办所在地区主办方合作,形成羽毛球协会的冠名赞助商加上地方主办方的特色赞助商的赞助形式。例如2019年举办的南宁苏迪曼杯中,道达尔作为世界羽联的官方赞助商,同时也是本次比赛的冠名赞助商,加上同样与世界羽联合作的YONEX、汇丰银行、赖茅等品牌赞助商;而在地方主办方方面,有健力宝爱运动饮料的全新加入,共同形成了此次苏迪曼杯的赞助团队。

同时,地方主办方的参与,有助于与世界羽联的进一步合作。例如在南京举办的2018年世界羽毛球锦标赛中,在赛事期间,赖茅酒业作为地方主办方的赞助商,通过官方微博、微信、现场游戏互动等对羽毛球运动和羽毛球文化进行了全方位多角度的传播,受到世界羽联的赞许。此后,在12月10日,贵州赖茅酒业有限公司与羽毛球世界联合会在广州花园酒店举行签约仪式。继道达尔、汇丰银行等世界知名企业之后,赖茅品牌成为世界羽联第三家官方合作伙伴,同时是首家来自中国内地的世界羽联顶级合作伙伴。可见羽毛球赛事赞助体系是非常多元化的,其具有巨大的赞助开发潜能。

赞助商赞助活动的意向与关键因素(如活动的影响、观众出席率和全球观众)直接相关。通过赞助活动,公司可以提升其在目标客户心目中的形象,并创建符合其兴趣和生活方式的产品定位。重要的是,赞助的运动与公司的产品属性相关,赞助计划与赞助商保持一致,以创建积极的品牌态度。

本次报告中,主要分为国际羽毛球赛事和国内羽毛球赛事两方面,来对赛事赞助商进行等级、数量、品类等方面的统计分析。

作为赛事最重要的资金来源,招募赞助商是大型国际赛事筹备过程中最重要的工作。羽毛球赛事的商业赞助虽然经过多年的快速发展,已经形成了相当的规模和相对成熟的运作规范,赛事赞助的社会效益和经济效益已经得到各方认可。羽毛球作为一个历史悠久的项目,其商业体系非常健全,商业价值巨大,受众广泛,这些因素使得大多数企业对大型羽毛球赛事趋之若鹜。毋庸置疑,赞助赛事为赞助企业提供了价值;但是,赞助企业的基本面必须与赛事有一定的关联。当赛事与赞助商之间有很强的关联性时,观众对赞助商的识别准确度就会提高。

世界羽毛球联合会(简称BWF)是一个国际性羽毛球运动的管理组织,成立于1934年,总部设在马来西亚吉隆坡,现有163个正式会员协会。BWF核心资源在于六大国际赛事(奥运会、世锦赛、世青赛、汤姆斯杯、尤伯杯、苏迪曼杯)和七大系列公开赛(超级系列赛、黄金大奖赛等,以运动员获取各类积分、资格为主),除奥运会是和国际奥委会共同举办外,其他赛事基本是其一手举办。因此可以说BWF的赞助和赞助商,是所有国际赛事的一个代表。

可以看到,世界羽联有9大赞助商,包括世锦赛、世青赛、汤杯、尤杯、苏杯等赛事均由世界羽联的总赞助商进行赞助。首先是三大羽毛球及相关产品制造商(尤尼克斯、维克多、李宁),这三大赞助商是世界羽联商业赞助的基石,作为其长期商业合作伙伴与装备供应伙伴,提供比赛相关的运动服装、比赛器材等重要产品,协助世界羽联在世界各地举办羽毛球赛事。其次是世界羽联的官方图片社,包含了羽毛球赛事专业的摄影、录像等工作,也是作为其长期的装备供应伙伴。

其他赞助商则是跨界合作伙伴,多以冠名赞助商的身份对世界羽联旗下的赛事进行赞助。例如汇丰银行、道达尔能源、赖茅等,其与国际羽联的合作能够提高自身知名度,并为羽毛球赛事的开展助力。例如,2021年9月24日,道达尔能源与世界羽联宣布延续双方合作伙伴关系五年至2025年,根据协议,道达尔能源还将成为官方能源以及润滑油的合作伙伴。在新冠疫情下,道达尔能源始终支持国际羽联羽毛球赛事的开展。“表现力、精准度和持久力”是羽毛球运动的关键属性,这也很好地反映了道达尔能源对提供可靠的能源产品、润滑油以及移动出行方案的承诺。可见与国际羽联的合作,不仅促进了羽毛球赛事的开展和推广,也提供机会向更广泛的群体展示道达尔能源多样化的能源产品。

大多数大型国际赛事都由世界羽联牵头,再由地方主办方联合主办进行,因此每一届赛事的赞助商除了世界羽联合作的几大冠名赞助商,还有主办方新加入的地方赞助商。因此,在这里统计了具有代表性的三大国际赛事(汤尤杯、苏迪曼杯、世锦赛),近三届的主办方和地方赞助商名称类型,并进行统计分析。

除了世界羽联常驻的几大官方合作赞助商(YONEX、HSBC汇丰、TOTAL道达尔能源等),每届赛事主办方合作的赞助商与当地的赞助企业统计如表。不难看出,食品饮料行业在世界性羽毛球赛事占比最多,不仅有运动相关的功能性饮料、纯净水,也有当地相关的饮食饮品企业例如白酒、零食、餐饮、食物商店等。其次占比较多的有旅游业,有助于带动当地旅游发展;还有金融投资类,作为资金赞助的大头;还有信息技术类,有助于赛事的线上推广、信息推送。然后还有运动产品类,与赛事紧密贴合有助于推广;以及能源、专业服务等等行业。

可见羽毛球赛事的赞助商是种类广泛且贴近生活的,这与羽毛球项目的世界普及性、全民性密切相关。2020年夏季奥林匹克国际联合会(ASOIF)对各成员联合会的评选结果,世界羽联综合能力排名世界第3,这清楚的体现了羽毛球比赛在世界领域内的被大众普及接受度,和优秀的承办形象。因此世界羽毛球赛事赞助商具有多种多样、包容性强、贴近生活的特点,有着越来越多的行业投入到羽毛球赛事的赞助当中。

中国羽毛球协会(CHINESE BADMINTON ASSOCIATION),简称为中国羽协,是具有独立法人资格的全国性群众体育组织,是代表我国羽毛球项目活动的最高社会团体,并且代表中国参加相应的国际羽毛球活动及国际羽联的唯一合法组织,系非营利性社会组织。中国羽协负责国内所有重大赛事的举办,并且作为中国的代表,负责中国国家队参赛、备战、组织保障等工作。

2022年5月,中国羽协正式发布文件公告,国内羽毛球四大赛事今年将全部举行,分别是单项冠军赛、单项锦标赛、团体冠军赛和团体锦标赛,以往冠军赛和锦标赛都是隔一年举办一次,但目前受到全球疫情的影响,大部分年轻队员都没有出国比赛机会,为了可以持续丰富比赛经验和检验训练成果,中国羽协已经确定将冠军赛和锦标赛临时改为一年举办一次。关于中国羽协的官方合作商,有YONEX、光大永明人寿和光大云缴费、怡宝、碧源控股、仁州集团、一汽大众、长虹、诺贝尔瓷砖等赞助商。

中国羽协的装备赞助商是日本YONEX,早在2009年以前,国羽赞助商就是尤尼克斯,后来又由李宁作为商业赞助和装备供应商。2021年1月,尤尼克斯又重新取得了中国国家羽毛球队8年服装器材合作项目,此次竞标的成功,可以宣告着尤尼克斯与国羽合作新的开始。在中国羽毛球队胸前广告赞助商是光大银行旗下的光大永明保险及光大云缴费,其它赞助商还包括怡宝、长虹、一汽大众、诺贝尔瓷砖等。另外,如碧源控股、仁州集团等赞助商,则是赞助一些地方羽毛球队,经营地方羽毛球赛事,再通过中国羽协认证,成为其官方赞助商。

大型国内赛事都由世界羽联认定等级,再由中国羽协发起举办。因此,在这里统计了具有代表性的三大国内赛事(中国羽毛球俱乐部超级联赛、中国羽毛球公开赛、中国羽毛球大师赛),其中中国羽毛球公开赛是s1000级别,中国福州羽毛球公开赛(原名为大师赛)是s750级别,均为中国国内最具代表性的羽毛球赛事。

除此之外,中国作为羽毛球大国,还有许多民办赛事,多由中国羽协牵头,再由地方企业或球队发起,并得到各方向的赞助而举办。例如2019年在海南举办的中国(陵水)国际羽毛球大师赛。

除了中国羽协常驻的几大官方合作冠名赞助商(YONEX、李宁、百岁山等),每届赛事主办方合作的赞助商与当地的赞助企业统计如表。不难看出,食品饮料行业在国内羽毛球赛事依然占比最多,不仅有运动相关的功能性饮料、纯净水,也有当地相关的饮食饮品企业例如白酒、零食、餐饮行业等。其次占比较多的有有金融投资类,作为资金赞助的大头;旅游业,与当地旅游局等机构的合作,有助于带动当地旅游发展;运动产品类,作为比赛指定工具、着装、护具等,与赛事紧密贴合有助于推广;以及能源、医美、专业服务等等行业。

与世界羽毛球赛事特点类似,中国作为羽毛球大国,羽毛球在我国的普及十分广泛,无论是与世界赛事挂钩、职业选手球队参与的冠军赛、公开赛,还是企业冠名组织、群众参与度高的线下巡回赛、友谊赛,在我国都有着较高的关注度和参与度。因此赞助商的形式也多种多样,并由于其门槛低群众性强,因此主要以贴近生活性的企业赞助为主(如酒水饮料、食物餐饮、旅游地产等)。

此外,从形式方面来看,国内比赛中的民间赛事,多采用巡回赛的方式(如李宁·李永波杯、赖茅杯等),这类赛事由主办方发起,主要经费由主办方自己或主办方与赞助商联合承担,再将承办权交给各地当地的经销商或地方赛事举办机构,从而得以举办。这种举办方式巡回城市众多,不仅便利了当地选手们的参与,同时也在各地因地制宜的招商,使得更多的企业和相关行业能够参与进来,并且多城市的举办有助于赞助商更为广泛的开拓市场,因此此类比赛不失为一种好的赞助选择。

核心业务包括体育营销咨询服务、体育赞助项目服务、公关策略传播服务、赞助价值评估服务、体育营销和体育赞助内容服务。

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